OOH: En kapsayıcı mecra mı?

3 sene önce

Freelance Teknoloji Yazarı Verity Burns, açıkhava mecrasının diğer mecralara göre avantajlı olduğu durumları, özellikle de çeşitlilik ve kapsayıcılık temalı çalışmalar için farkını ortaya koyuyor.

Geçen yılın ortalarında Açıkhava Medya Ödülleri’nde 30 kişilik güçlü jüri heyeti eşliğinde açıkhava kampanyaları değerlendirildi. Campaign ile ortaklaşa yürütülen etkinlikte verilen 14 ödül; yapılan çalışmaları yaratıcılıktan yeteneğe, planlamadan etkililiğe kadar tüm açılardan kutlamayı amaçlıyordu.

Zor geçen 2021 yılı boyunca ise sosyal adaletsizlik, kapsayıcılık ve halk, güçlü temalar olduğunu kanıtladı ve bunların 2022 için yapılan başvurulara da yansıması kaçınılmazdı.

Ulusal ölçekte çeşitli ve marjinal kitlelere ulaşma becerisi açısından benzersiz bir ortam olan Clear Channel, kampanyaları planlarken OOH’un bu yönünü daha da fazla dikkate almanın ileriye dönük ana odak noktası olması gerektiğine inanıyor.

Clear Channel Müşteri Ortaklığı Direktörü Aimee McKay’in dediği gibi “herkese, her yerden ulaşın”. IPA’in 2022 raporu Making sense: the commercial media landscape, evden çıkma yasağı sonrasında açıkhavanın en geniş tek kanal olmaya devam ettiğini ortaya çıkardı.

Buna ek olarak Kinetic, Clear Channel, Global ve JCDecaux tarafından yaptırılan araştırma Real World Planning ise kapsayıcı reklamların bulunduğu açıkhava kampanyaların, kapsayıcı olmayanlara kıyasla daha markalarda daha güçlü yükseliş sağladığını gösteriyor.

McKay: “Araştırma bize uzun süredir bildiklerimizi anlattı. OOH yalnızca kapsayıcı mesajlar iletmek için en güçlü kanallardan biri değil, aynı zamanda çeşitli kitlelere ulaşmak için en iyi kanallardan biridir.

Çünkü biz önce kamu hizmeti sağlıyoruz ve reklamcılık bizim için ikinci derecede. Yani doğamız gereği büyük şehirlerden küçük kasabalara kadar insanların olduğu yerlerde bulunuyoruz.” diyor.

En son Route rakamları, OOH’un yetişkin nüfusun %98’inden fazlasına ulaştığını gösteriyor.

Halk neredeyse orada olabilme yeteneği, son iki yılda hiç bu kadar önemli olmamıştı. Pandemi, insanların nasıl ve nerede çalıştıklarını, seyahatlerini ve sosyalleşmelerini etkilerken, insanlara nerede olurlarsa olsunlar ulaşmak çok önemliydi.

Clear Channel UK Satış Direktörü Mark Smith: “Elbette reklamları nereye koyduğunuzu düşünmeniz gerekiyor ve bu çok büyük bir önem kazanıyor. Belirli grupları doğal olarak dışlamayan başka bir ortam bulmaya çalışmak neredeyse imkansız. Her zaman bir hedef kitle vardır ve geleneksel olarak reklamcılığın amacı bu olsa da, insanların büyük bir bölümünü istemeden dışlamak artık hem ahlaki hem de ticari açıdan markalar için doğru değil.

OOH gerçekten herkese ulaşıyor. Doğası gereği her yerde; İngiltere genelini kapsayabilir, yerel olabilir, şehir merkezinde bulunabilir… Kalabalık bir yolun kenarındaki bir reklam panosunu düşünün örneğin. Yakınlarda yaşayan insanları hedefliyor, işe gidip gelirken yanından geçen insanları hedefliyor, sadece bölgeyi ziyaret eden veya oradan geçen insanları hedefliyor.

Bu insanlar hayatın her kesiminden olabilir; siyahi ya da beyaz, her inançtan ve geçmişten… Diğer herhangi bir mecrayla karşılaştırıldığında oldukça farklı olan da budur, bu çok paylaşılan bir deneyim. Daha doğal bir şekilde kapsayıcı olabilecek herhangi bir kanal bulmanın zor olacağını düşünüyorum.” diyor.

Harika bir OOH kampanyası planlarken, McKay şöyle devam ediyor: “Önemli olan, bunun herkesi kapsamasıdır. Doğru şekilde planlar, doğru mesajın verildiğinden ve işin geniş bir kitle için etkili olduğundan emin olursunuz.”

McKay, 2021’in Grand Prix kazananı, HSBC UK’nin Shelter ile yürüttüğü “‘Sabit Adres Yok’ sorununun ele alınması” kampanyasının, harika bir uygulama olduğunu da ekliyor.

“Pek çok farklı nedenden dolayı gerçekten olağanüstü bir kampanyaydı. Gerçek bir toplumsal sorun hakkında farkındalık yaratıyordu ancak bunun yaratıcı uygulaması, OOH dışında başka hiçbir yerde işe yaramazdı. Bu tamamen ortamla ilgiliydi çünkü evsizliğin gözlemlendiği yer burası.” diye devam ediyor.

Verity Burns