“Kendi reklamını da yapabilmelisin”

Jung von Matt/Spree’de Reklam Yazarı olan Alpan Esen, hayallerini gerçekleştirmede azmin önemini de vurgulayarak yurt dışı ile Türkiye’de reklamcı olmanın farkını bizlerle paylaştı.

10-11 yaşlarındaydım. Annem direksiyonda, ben arka koltukta, sohbet ediyorduk. “Sen büyüyünce neler yapacaksın?” diye sormuştu bana; “reklam yapıcam” demiştim. Neden bu cevabı verdim, böyle bir mesleğin varlığını nereden duydum bilmiyorum ama o günden sonra hep reklamcı olmayı istedim. Orta okulda kendi jingle’larımı besteledim, lisede dönem ödevi olarak sigara karşıtı kampanya hazırladım, üniversite tercihlerinde ya reklamcılık ya da -yine reklamcı olabilmek için- sosyoloji bölümlerini yazdım. Sağ olsun ailem de “oğlum bu ne kıytırık hayal, reklamcı olmak isteyen çocuk mu olur” demedi hiç. Bilgi Üniversitesi’ne girip orada Celil Oker’in öğrencisi olma şansını yakalayınca da gerisi çorap söküğü gibi geldi zaten. 

David Droga misali 22 yaşında kreatif direktör olma hayalleriyle staja başladığım TBWA\İstanbul’da kadroya ancak 11 ay sonra, yazdığım radyo spotunun -biraz da acemi şansıyla- Cannes’da kısa listeye kalmasıyla girebildim. O şans da hep yanımda kaldı. Efes Pilsen’in son kampanyaları benim ilk işlerim oldu. Devamında gelen 5 yıl boyunca çok güzel insanlarla birlikte; ‘Tibi’nin o meşhur, hiç azalmayan temposunda çalıştım. Ikea’dan Beko’ya, Akbank’tan Nissan’a, Aygaz’a, birçok güzel işin parçası oldum. Fakat muhtemelen dergiye ve dergiyi çıkaranlara olan sevgimden ötürü, Socrates’in lansman kampanyasının (Düşünen Spor Dergisi) bendeki yeri ayrı. 

Yurt dışında çalışma fikrinin bu mesleği seven ve daha iyi işler yapmak isteyen çoğu reklamcıda olduğunu düşünüyorum. En azından bizim jenerasyonda… Avrupa’da, ABD’de, Güney Amerika’da yapılanları takip edip künyedeki isimlere özenmemek, o ajanslarda çalışmayı düşlememek çok zor. Ben portfolyomu bu doğrultuda doldurmaya çabaladım. Günlük işlerle Batı’nın yaratıcılık seviyesini yakalamamız zor olduğu için “ödüllük” işlere de önem verdim. 

Ancak iş burada bitmiyor; kendi söküğünü dikmeyi öğrenip kendi reklamını yapabilmen gerekiyor. Ben de utanmadan paylaşabileceğim işlerimin sayısı bir elin parmaklarını geçince bir portfolyo sitesi hazırladım. Sonra da Yeni Zelanda’dan Los Angeles’a, beğendiğim tüm ajanslara başvurdum; tatile gittiğim şehirlerde ajansları gezdim; paraya kıyıp LinkedIn hesabımı “Premium” bile yaptım. Birçok otomatik cevap ve birkaç “üzgünüz, belki ileride” temalı mesajdan sonra, hiç beklemediğim bir yerden, o çok beklediğim e-postayı aldım. 

Aralık 2016’dan beri Jung von Matt/Spree’de (Berlin) reklam yazarlığı yapıyorum. MINI, Ebay, Sixt, GetYourGuide gibi markaların global ve lokal iletişimleri için çalışıyorum. Sungu’nun (Hacışabanoğlu) da aramıza katılmasıyla United Colors of Benetton ilanını andıran bir ekipte iki Türk olduk şu anda. Buradaki diğer arkadaşlarla kendimizi kıyasladığımda uzun yıllar Türkiye’de çalışmış olmanın faydalarını rahatlıkla görebiliyorum. Avrupa’da bir kreatif senede 10-15 brief alıyorsa, İstanbul’un büyük ajanslarında bu sayı 30-40’ı bulabiliyor. Türkiye’de biz daha fazla üretiyor, daha hızlı tecrübe kazanıyoruz. Erken yaşta edinilen bu tecrübenin yurt dışına çıkınca getirisi de hayli fazla oluyor.

Çalıştığım iki şehrin iş yapış biçimleri arasında hem pek fark yok hem de dağlar kadar var. Özünde, İstanbul’da da Berlin’de de süreç aynı işliyor: Fikir bulma, müşteriye sunum, revizyon, daha çok revizyon ve kapanış. Ama burada 4 takımın 2 ay çalıştığı kampanyayı Türkiye’de 2 kişi 2 haftada kotarmaya çalışıyoruz. Üstüne de müşterimizin pazarlama müdürünün kızına doğum günü fikirleri buluyoruz. Hal böyle olunca fazla mesailer, hafta sonu buluşmaları kaçınılmaz oluyor. Planlama da önemli bir etken. MINI’nin ortalama bir kampanya süreci, brief’i aldığımız andan yayın gününe kadar yaklaşık 16 ay sürüyor. Her hafta, her ay ne yapılacağı en başından belirlenmiş; hiç sapmıyor. Öyle cuma günü gelip pazartesiye istenen projeler yok. Doğal olarak, bu koşullarda çalışıp özel hayatına zaman ayırabilen Homo Sapiensler daha mutlu ve üretken oluyor.

Konservatizm ile yaratıcılık birbirine tamamen zıt iki kavram. Dolayısıyla, gittikçe muhafazakârlaşan Türkiye’de ortaya çıkan reklamlar her geçen gün sıradanlaşıyor. Markalar adeta aradan sıyrılmaya değil, fazla dikkat çekmemeye çalışıyor. Olan da hala gece gündüz farklı işler yapmak için didinen kreatiflere oluyor. Ne diyelim, umarım bir şeyler değişir ve her şey çok güzel olur.

Bana gelen web sitelerinde gördüğüm en büyük sorun kalabalıklık. “Less is more” sadece ödüllük ilanlarda değil, portfolyolarda da işliyor. Az olsun ama öz olsun, kreatif direktörler yalnızca en iyi işlerinizi görsün. Bunun dışında, ben İstanbul’daki son 1,5 senemde kendime bir “challenge” koymuştum: Sadece tüm dünyada çalışan fikirlere odaklanmak; kelime oyunlarından, yerel içgörülerden uzak durmak. Naçizane herkese öneririm. Hem yurt dışı için yeterliliğinizi test etmenizi sağlıyor hem de bu konuda gelişmenizi. Türkiye’de reklamcılık yaparken yurt dışına transfer olmak hakikaten kolay değil; büyük emek, bir o kadar da şans gerektiriyor. Ama bu işi kafasına koyup başaramayanı daha görmedim, isteyince bir şekilde oluyor.