Görev değişiklikleri, ayrılıklar… Değişim zamanı başlasın!

Demet İkiler 2014 yılında yeni görevini kabul ettiğinde grup için önemli olan alanları belirlemiş, planlamasını doğru bir şekilde yapmış ve önceliklerinin üstünde durarak son derece stratejik bir ilerlemenin de temellerini atmıştı.

2015 yılına geldiğimizde gerek Türkiye’de gerekse de dünyada ekonomik açıdan çalkantılı bir yıl geçirmiştik. İç karışıklıklar ve dünya liderlerinin çekişmeleri sonucunda reklamverenler bütçeleri kısarken bundan en çok etkilenen sektörlerin başında yaratıcı endüstri geliyordu. Buna rağmen WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler ile konuştuğumuzda 2015’in kendileri açısından olumlu geçtiğini anlatmış, 2016’da da reklamveren ve ajanslar arasındaki iletişimin kuvvetleneceğine dair inancının kuvvetli olduğunu ifade etmişti. Bu dönemde grup içerisinde yaşanan görev değişiklikleri ve özellikle de Özer Sata’nın ayrılığı İkiler’in yöneticilik deneyimine de bambaşka kazançlar sağladı. Demet Hanım bu süreci ise Campaign Türkiye’nin 2016 Ocak sayısında şu şekilde anlatıyor:

“GroupM’de uzun bir zaman sonunda önemli yönetici değişiklikleri yaşandı. Aslında bunu biraz baştan anlatmak istiyorum. İlk değişiklik geçtiğimiz Haziran ayındaki MEC yönetici değişiklikleri idi. MEC’de Banu Tekin genel müdürlük görevinden ve grubumuzdan ayrıldı. Onunla birlikte çalışan iki genel müdür yardımcısını, genel müdür olarak atadık. Bu önemli bir değişiklikti. MEC bu anlamda yeniden yapılanma geçirdi. Tam MEC’deki değişiklikler bitti derken Özer Sata ayrılmaya karar verdi. Özer, benim çok uzun yıllar birlikte çalıştığım yol arkadaşım. Sadece Mindshare’in genel müdürü değil aynı zamanda bizim grubun çok önemli bir akıl noktasıydı. Hem yeni iş kazanımlarında olsun hem var olan işimizi geliştirmek anlamındaki stratejik yaklaşımları, yaratıcılığı ve vizyonu olsun bize değer katan bir arkadaşımızdı. Ancak Özer, uzun süredir kurduğu bir hayalin peşinden gitmek adına çok önemli bir fırsat yakaladı. Özer aslında her zaman kanal ve kanalda içerik yaratımı tarafında fikirleri ve gönlü olan bir arkadaşımızdı. Yaz aylarının son günlerinde çok önemli bir fırsat yakaladı. Türkiye’de bir kadın kanalı yatırımı yapmaya karar vermişti ve yatırımcı, bu işin başına geçecek kişiyi arıyordu. Özer’le de yolları kesişti. Özer de gerçekten buraya olan sadakatinde, özverisinde tereddüt yaşamadığımız bir insandı. Fakat güçlü olan şey, onun hayallerini gerçekleştirmesini sağlayan fırsattı. Bu anlamda bizden ayrılmaya karar verdi. Biz de onu çok iyi tanıdığımız ve sevdiğimiz için, “Bu senin için bir fırsat, yolun açık olsun” dedik.

Yepyeni bir senaryo

“Yine de beni geceler boyunca uykusuz bırakan bir süreçti aslında. Sonunda düşündüğümde bu kararın önüne geçilemez olduğunu hissettim. O anlamda da çok hızlı bir biçimde kafamda yeni senaryo canlandı. Aslına bakarsanız bazen böyle süreçler zor alternatifler yaratır kişinin kafasında. Fakat bu sefer kolay bir biçimde canlandı. Bildiğiniz gibi Mindshare, grubun en büyük ajansı; bazı arkadaşlarımız grubun en büyük ikinci ajansının başındaki ismin en büyük ajansın başına geçirilmesini olası gördüler. Ama benim için bundan öte bir şeydi. Ben 3-4 senedir GroupM ajanslarının yöneticileriyle çok yakın çalışıyorum. Hepimiz yönetim kurulu içinde de birlikte çalışıyoruz, onlarla derinlemesine dostluklar da geliştirdik. Bu anlamda Bülent Yar, grubun ikinci büyük ajansının başındaki insan olmasının ötesinde değerleriyle aslında Mindshare’e yeni bir soluk getirebilecek bir insan olarak kafamda canlandı.

Aslında, iki yönetici birbirine hiç benzemiyor. Özer’in ve Bülent’in karakterleri birbirinden çok farklı. Mindshare’in ikinci 15 yılının Bülent’in değerlerinin katkı sağlayabileceği bir dönem olacağını düşünüyorum. Kafamda öylesine rahat canlandı ki bu resim; Bülent, Mindshare’e yepyeni bir soluk, yepyeni bir vizyon, yepyeni bir can getirecek bir insan. Ama kolay değil çünkü 20 yılı aşkın bir süredir Mediacom’da. Ajansı seviyordu, ajans onu seviyordu, uluslararası Mediacom Network’üyle çok iyi ilişkileri vardı. Onun için de böyle bir hamle çok büyük bir cesaretti. Cazip bir teklifti fakat bir taraftan da değer verdiği, değer bulduğu bir yerden çıkıp böylesine yeni bir mücadelenin içine atılmak kolay değildi. Ben bu kararı almasında ona çok saygı duydum. Tamam dedi, severek ve isteyerek; duygusal olarak zorlandığını biliyor olmama rağmen.” Campaign Türkiye, Ocak 2016

WPP ülke müdürü olarak göreve başladıktan sonra pek çok değişimle baş etmek zorunda kaldı. Grup içerisindeki ayrılıklar, görev değişiklikleri, Türkiye’de ve dünyada yaşanan ekonomik gerginlikler derken 2015 yılını başarılı bir şekilde kapatmayı başaran İkiler, artık Campaign Türkiye ile klasikleşen WPP yıl sonu değerlendirmesini ise şu sözlerle yapmıştı:

“Biz yeniliği çok seviyoruz, yatırımı seviyoruz. Elimizdekini kaybetmeyi ya da var olanı değiştirmeyi o kadar sevmiyoruz. Bu bizim için çok önemli bir değişiklik. Bunun bu kadar akışkan olması, bende bu hissiyatı yaratıyor, bu kadar kolay bir biçimde su yolunu bulduysa, zamanı gelmiş demektir ve herkes için hayırlısıdır. Baktığınız zaman Özer’i kaybetmek hiçbir zaman grubumuz için hayırlı bir şey olamaz, demek istediğim o değil ama Özer için hayırlısının olduğuna, bizim bu süreçten başka bir değerle çıktığımıza inanıyorum. Onun bizden ayrılışı aslında bizim var olan sisteme mercek tutmamıza ve sistemin hayrına daha doğru adımlar atmamıza sebep oldu. Ben ileriye yönelik çok iyimser, heyecanlı ve pozitifim” diyen İkiler sözlerine şöyle devam ediyor:

En önemlisi: Müşteri memnuniyeti

“Bizim için önümüzdeki yılın odağı, bütün bu kuşandığımız silahlarla daha çok müşteri memnuniyeti elde etmek. GroupM’deki vizyon bu. Tabii zaman zaman yeni işler almak için heyecanımız var ama şu anda konumumuz var olan müşterilerimizi kapsamlı olarak kendimizi geliştirdiğimiz kasları da devreye sokarak memnun etmek.

2015’ten çok iyi çıktığımızı düşünüyorum. Gelir bazında büyüyen bir yıl. Kârlılık işi zor, biz bugünün koşullarında gelirlerimizi büyütüyoruz ama kârımız aynı şekilde büyümüyor bu da endüstrinin bir sorunu. WPP’nin şirket satın almaları devam etti. Başka satın almalar da var. Vizyon olarak Grup, Türkiye’deki kararlılığından ne olursa olsun vazgeçmedi, yatırımlara devam etti.
Bunda haklı olduklarını da görüyoruz. 2016 için daha iyimseriz. Büyük müşteri kayıpları yaşamadık, müşteri kazandığımız bir yıldı WPP olarak. Ayrıca ödüllerle dolu bir yıldı. Pek çok uluslararası platformda, içerisinde Team Red’in Grand Prix’sinin de olduğu ödüller elde ettik. Mindshare, J Walter Thompson, Wanda, Plasenta, Y&R, 4129Grey bütün bu ajanslarımız başarılı bir yıl geçirdiler. Ödüllere doyamadık. Bu, WPP nezdinde de, Sir Martin Sorrell perspektifinde de dikkat çekti. Ödüller, yaptığımız işin çok tatlı bir meyvesi; hem repütasyon hem de kendimiz için. Bu yılı iyi kapattık. Gelecek yılın daha iyi olacağına inanıyorum. Endüstrinin iyiye gideceğine inanıyorum. Dernekte reklamverenlerle reklamcılar arasındaki diyalogun tekrardan yeşerdiğini görüyoruz. Önünüzü görebildiğiniz zaman işin hem özüne hem de kapsamına daha net odaklanıyorsunuz. Şimdi onun tekrar canlandığını hissediyorum. İleriye yönelik neler yapabiliriz, konuşmaları hız kazandı.”
Campaign Türkiye, Ocak 2016

Muhtemelen Demet İkiler de 2016 yılı için daha iyimser olduğunu söylerken aslında bizi bekleyen çeşitli girişimlerin olacağından ve bu girişimler sonrasında yaşanacak sıkıntılardan habersizdi. Yine de 2015 yılında satın almalarla adından sıkça bahsettiren WPP Türkiye, 2016 yılında ise ülkenin zorlu şartlarına rağmen istikrarını korumaya devam etti. Kendisinden bu zorlu yılın yansımalarını dinlediğimiz 2017 Ocak sayısında yer alan röportajı yeniden hatırlayalım:

“Türkiye reklamcılık yakın tarihine baktığımızda; 1994 önemli bir kriz yılıydı reklamcılık sektörünün de etkilendiği. Türkiye adına yaşanan önemli bir darboğaz vardı ve sektör bundan fazlasıyla etkilendi. 2001 yılı yine Türkiye adına yaşanan çok önemli bir kriz yılıydı. Büyük bir daralma vardı; hem ekonomik hem de politik anlamda yaşanan derin bir kriz ve reklamcılık sektörü o dönemde ölçek olarak yarıya düşmüştü; yani %48’lik bir daralmadan bahsettiğimiz bir yıldı. 2008 ve 2009 dünyada kriz yıllarıydı, tabii ki Türkiye’deki reklam sektörü de bunlardan etkilendi. Fakat bu yıl sektörde daralmayı henüz konuşmak için erken çünkü sektöre yansıyan daralma ağırlıklı son çeyrekte yaşandığı için zaten rakamlar kendini gösterecek. Ama şunu yaşadık biz: 2015’te belirsizliklerin olduğu bir dönemde apansız başımıza gelen birtakım olaylara karşı reaksiyon verdik ve bunların içinde sadece terör yoktu, sadece politik dünyada yaşanan gelişmeler yoktu” diyen Demet İkiler 2016 değerlendirmesine şu şekilde devam ediyor:

Dirençli olmak

“2016 ise bunların tümünden öte hakikaten bizim için belki de güçlü olmanın ne demek olduğunu hepimizin tecrübe ettiği bir yıl oldu. Bizim aslında genlerimizde çok güzel bir özelliğimiz varmış bunu gördük. Dirençli olmanın ne demek olduğunu anladığımız ve kendi kendimizi bir kere daha test ettiğimiz yıl oldu diyebilirim. Hem ülke olarak, hem toplum olarak hem sektör olarak. Çünkü 2016 yılında gerçekleşen olaylar hepimizi derinden yaraladı, sarstı, psikolojik olarak ciddi travmalardan geçtik. Bireysel olarak, aile içindeki ebeveyn rollerimizde, aynı zamanda şirketlerde yönetici olarak, reklam verenlerimize karşı hizmet üreten taraf olarak içinde bulunduğumuz her kimliğimizde, her rolümüzde ayrı bir sınavdan geçtik. Ve bütün bunlarda aslında ben şunu gördüm: İnanılmaz bir dirençle, inanılmaz bir dayanıklılıkla atlattık. Henüz atlattık mı? Atlatmaya devam ediyoruz diyelim. Çünkü bir 15 Temmuz yaşandı; 15 Temmuz’da biz de şehit verdik; hem biz grup olarak verdik hem sektör olarak verdik. Çok acıydı bu kadar yakınımızda bu kadar içimizde bu acıyı hissediyor olmak. Yani çok tarifsiz bir şeydi. Buna rağmen Pazartesi sabahı işimizin başındaydık, yapmamız gerekeni yapmak için. Bir taraftan bu; duyarsız olmak, umursamaz olmak demek değil. Asla! Son derece duyarlı, son derece tepkiliydik, olan bitenin farkındaydık, bununla ilgili algımız ve fikrimiz de duruşumuz da çok netti. Ama buna karşılık ülkemizi sevdiğimiz için, işimizi sevdiğimiz için, birbirimize olan sorumluluğumuz gereği, reklamverenimize olan sorumluluğumuz gereği yapılması gerekeni yaptık. Ve bunu da hakikaten büyük bir duyarlılıkla, bilinçle ve aslında biraz da gururlu bir tavırla yaptık. Ben kendimize çok güzel bir not verdim. Bunu sadece kendi şirketimiz için konuşmuyorum, genel olarak bu sektör için gurur duyduğumu söylemem lazım. İçimizde bu direnç ve inanç olduğu sürece de üstesinden gelemeyeceğimiz şey yokmuş gibi geliyor.

15 Temmuz sonrasında yurt dışına pek çok kereler gittim; çeşitli toplantılarımız için o gece sabaha kadar uluslararası yöneticilerimiz bizi aradılar, desteklerini çok net hissettik. Bizim onlara kendimizi ifade ederkenki özgüvenimiz, inancımız belki de kendi geleceğimize olan yine aynı şekilde inancımız ve güvenimiz onları da çok etkiledi. Şöyle bakıyorlar Türkiye’ye: Türkiye o kadar önemli ve o kadar büyük ki hem ülke olarak hem de sahip olduğu genç nüfus ile… Belki 12-18 ay Türkiye biraz daha zorlanabilir; A,B,C planları olabilir, senaryolar belki birazcık daha tedbirli

ilerleyebilir, belki birazcık daha belli şeyleri daha ölçülü yapmaya gayret edebiliriz. Herhangi bir negatif durum yaşandığında kendimizi ona adapte edebilecek şekilde planlamalarımızda esnek olabiliriz ileriye yönelik. Ancak hiçbir şeyden vazgeçmiyoruz. Hem yurt dışından aldığımız destek hem global CEO’muz Sir Martin Sorrell’in vizyonu hem de bizim kendi inancımız var.” Campaign Türkiye, Ocak 2017

2016 yılında ülke olarak karşılaştığımız tümsekleri değerlendirirken 2017 için planlarından bahsetmeyi de ihmal etmedi. İkiler yapmak istediklerini anlatırken, her zaman olduğu gibi işine karşı yine tutkulu, istekli ve etrafına ilham veren bir duruş sergiliyordu:

“2017 planımız da sonuçta kazanmak üzerine. Müşterilerimizin böyle bir yılda neye ihtiyacı olduğunu ön görmek, bu dönemde tüketici için daha anlamalı olabilecek belli iletişim modelleri olabilir. Var olan tüketiciyi kaçırmamak, onun deneyimini daha iyileştirmek yönünde olabilir. Sadakat de önemli tabii… Bir de şu var; bu tip kriz dönemlerinde ve daralma dönemlerinde belli markalar, belli kategoriler zorluklarla karşılaşabiliyor, bazıları için de fırsat olabiliyor. Onları da bilmek lazım. Bizim geçmişe dönük datamız da var. Hangi dönemlerde ev içi tüketim artıyorsa ev içi tüketimin gerekleri nelerdir, hangi tür ürünler için nasıl fırsatlar var, tüketici ihtiyacını yeniden tanımlamak önemli. Bu anlamda kafamızı yoracağımız şey bu olmalı. Data odaklı iletişim çözümleri dediğimiz bir platform etrafında bütün hizmetleri toparlıyoruz. Data odaklı iletişim hizmetleri kapsamındaki tüm uzmanlıkları geliştirmeye yönelik özellikle teknoloji ve içerik özelinde.”
Campaign Türkiye, Ocak 2017

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 97. sayısında yayımlanmıştır.