Ogilvy Global Ticari Direktörü John Cornwell; ajansların, müşterileriyle gerçekleştirdikleri işlere kattıkları değere göre fiyat biçmelerinin zamanı geldiği fikrinde.
Hepimiz Ukrayna/Rusya çatışmasının barışçıl bir şekilde sona erdiğini görmek ve pandemiyle ilişkili kalan zorluklardan uzaklaşmak istesek de daha gidecek yolumuz var.
Farklı derecelerde bu iki olay, en azından küresel ölçekte bazı en yüksek enflasyon seviyelerini görmemizin nedenidir; Çin’in büyük ölçüde hala kapanma döneminde olması, tedarik zincirinin bozulması, mallara olan talebin artması (daha çok ilk çeyrekte)’de kabul edildi ve tabii ki artan enerji fiyatları…
Yüksek enflasyon, ajans ve müşteri ilişkileri için nasıl iyi olabilir?
Ajansların, bir müşterinin işine kattıkları değeri daha iyi yansıtan ücret koşullarını uygulayamamaları hakkında çok şey yazıldı ve bu da ajansların şu anda karşı karşıya kaldığı ticari zorluklara önemli ölçüde katkıda bulunuyor. Bu, ajansların değerden ziyade fiyat üzerinden rekabet etmelerinin ve yeteneklerini farklılaştırma becerisi veya inancına sahip olmamalarının bir sonucudur. Bunlar, ajans ve müşteri ekipleri arasındaki kimyanın ötesine geçen faktörlerdir.
Muhtemelen zaten geri dönüşü olmayan bir noktadayız. Ajanslar birbirleriyle neredeyse yalnızca fiyat üzerinden rekabet etmeye devam ediyor ancak çoğunun hala tatmin etmesi gereken paydaşları var.
Ajanslar/holding şirketleri bu uygulamaya devam ederse, mümkün olan tek uzlaşma, yetenekleri üzerindedir. Müşterilerin yaşadıkları zorlukları nasıl çözecekleri, kendilerini farklılaştıracakları ve uzun vadede hayatta kalabilecekleri konusunda en önemli faktördür.
Ajanslar elbette operasyonel olarak iyileştirme arayışına devam edebilirler ancak 20 yıldan fazla süredir devam eden temin müdahalesi, birçok çalışma uygulamasının halihazırda optimize edildiği anlamına geliyor.
Birçok holding şirketi şu anda pandemi sonrası, özellikle emlak portföyleri açısından yeniden yapılanıyor olsa da, bu sadece problemi maskeliyor.
Dönüşümsel değişikliklerden elde edilen büyük kazanımların çoğu, daha çok “bir kerelik”tir ve bazı maddi kazanımlar olsa da, bunların yıldan yıla operasyonel verimlilik sağlamaları daha az olasıdır. Peki, bu nasıl iyi bir haber olabilir? Piyasada böyle bir baskı olmasaydı, ajanslar bugün olduğu gibi fiyatlandırmaya devam edecek ve nihayetinde yaşanan binlerce kesintiyle sonlanma noktasına geleceklerdi.
Çalışanlarımızı daha çok çalıştırmaya ve daha az ödüllendirmeye devam edersek, ajanslarımızdan giderek daha fazla yetenek kaybedeceğiz. Baskı altında olan sadece ücretler değil, isteğe bağlı harcamalar, çalışma uygulamaları ve nihayetinde çalışanların ajanslarında gördüğü kültürlerdir. Piyasadaki bu büyük değişimin ajansları ticari uykularından uyandıracağına inanıyorum.
Bu kadar küçük marjlar içinde faaliyet gösteren herhangi bir işletme, mevcut enflasyon seviyeleriyle hayatta kalmayı bekleyemez. Daha bu ay, Reklamcılık Derneği, maaşların nasıl geride kaldığına dair endişeleri dile getiren bir rapor yayınladı.
Evet, değişen çalışma uygulamaları ve daha fazla verimlilik hala bir rol oynayabilir ancak nihayetinde, ticari olarak düşünme ve davranış biçimlerini değiştirmeye hazır olmayan bir ajans hayatta kalamaz.
Ajanslar, müşterilerinin işlerine kattıkları değere göre fiyatlandırmayı öğrenmeli veya en azından pazarlık yapmayı, yani indirim yerine ticaret yapmayı öğrenmelidir. Tüm ajanslar bunu yapmaya başlasaydı, pazar dinamikleri değişecekti.
Kimse bir müşteriye hayır demekten hoşlanmaz ancak bunu herkes için daha iyi sonuçlara götürecek yollar vardır, taraflardan biri hayır demeden pazarlık başlamaz.
Nihayetinde, ajanslar profesyonel olarak fiyatlandırmaya başlarlarsa, müşteriler fayda sağlayacaktır. Daha akıllı ticari uygulamalar, ajansların en iyi yetenekleri çekmeye ve elde tutmaya devam etmelerini, böylece müşterilerinin karşılaştıkları zorlukları daha iyi çözmelerini sağlayacaktır.
Önce, ajansların hizmetlerini nasıl fiyatlandırdıkları ve yapılan “yatırım” seviyeleri konusunda adım adım daha disiplinli olmaya başlamaları gerekiyor.
Müşteriler birlikte çalışmaktan keyif alacakları bir ajans arıyor ancak daha da önemlisi, stratejik önceliklerini yerine getirip işlerinin gelişmesini sağlayacak bir ortak ihtiyacı içinde.
Bir ihale yoluyla %x tasarruf etmektense ortaklık, kalite ve iş değeriyle çok daha fazla ilgilenen, ileri görüşlü birçok satın alma müşterisiyle çalıştığım için şanslıyım. Ajanslar başarılı olmak mı yoksa denerken ölmek mi istediklerine karar vermelidir. Birçoğu şimdi uçurumun kenarında.
Ajansın hayatta kalması için kritik olmakla birlikte, müşteriler bir ajansın uygulayabileceği yetenek ve yenilikçi düşüncenin kalitesinden yararlanacağından, bu değişiklik “kazan kazan”dır.
Peki, enflasyon neden ajans ve müşteri ilişkileri için iyi bir şey olabilir? Mevcut ekonomik baskılar, bu temel ticari davranışların normalde olabileceğinden çok daha hızlı benimsenmesi anlamına gelecektir.
Ogilvy Global Ticari Direktörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.