The Park Kurucu Ortağı ve Strateji Direktörü Will Worsdell: “50 yaşını doldurduğunuzda birdenbire markaları, ne söyleyeceklerini ya da yarattıkları deneyimleri umursamayı bırakmıyorsunuz.” diyor.
Son zamanlarda pazarlama sektörü gecikmeli de olsa ırk, cinsiyet, nöroçeşitlilik, engellilik, din ve sosyo-ekonomik çeşitlilikteki ihtiyacının farkına vardı. Ancak hala sıklıkla göz ardı edilen bir alan var: yaş. Mumsnet’te yapılan araştırmalar, 50 yaşın üzerindekilerin %62’sinin görmezden gelindiğini ve %78’inin yanlış temsil edildiğini hissettiğini gösterdi. Bu, özellikle deneyimsel sektörde daha bariz.
Deneyimsel, ilk olarak daha geleneksel tekniklerle ulaşılması zor olan ağırlıklı olarak genç izleyicilerle bağlantı kurmanın bir yolu olarak ortaya çıktı. Ancak manzara o günlerden bu yana çarpıcı bir şekilde gelişti. Deneyimsel; sahip olunan, kazanılan, paylaşılan ve ücretli medya kanalları aracılığıyla maksimize edilebilecek geniş bir yaratıcı teknik olarak görülmesi gereken bir disiplin.
Kitleden bağımsız olmalı ve bir markanın hedeflemek istediği herhangi bir topluluğa, reklamcılıkla aynı şekilde uygulanabilir olmalıdır. Öyleyse neden gördüğünüz deneyimsel çalışmaların çoğunda popüler kültürün kanayan ucundaki gençler rol alıyor?
Bunun bariz nedeni, deneyimin markaları topluluklar ve kültürle birleştirmenin önemli bir yolu olmasıdır. Ancak endüstrinin genç izleyicilere aşırı hizmet vermesinin ardındaki mantık daha karmaşık.
İlk olarak, çoğunlukla gençlere hitap etmek isteyen önceden belirlenmiş kitlelerle alınan brief’ler var.
İkinci olarak, 50 yaş üzeri kitlenin aslında markalar hakkındaki düşünceleri yanlış anlaşılıyor.
Son olarak, deneyimselin bir teknik değil, sadece genç izleyiciler için bir kanal olduğu inancıdır. Bunun değişmesi gerekiyor.
Bu kesinlikle yeterince temsil edilmeyen yaşça büyük kitlelere odaklanan ilk çağrı değil. Bob Hoffman, ileri yaştaki tüketicilerin kaçırdığı muazzam iş fırsatları hakkında uzun uzun yazmıştır.
50 yaş üstü kişilerin totalde küresel harcama gücü, Z kuşağının 143 milyar sterline karşı 7,6 trilyon dolardır (İngiltere mal varlığının %80’ine sahip).
Makalenin başında atıfta bulunulan araştırma; 50 yaş üzerindekilerin yarısının, kendi yaş gruplarını dışladığını düşündükleri markalardan uzaklaştığını gösterdi.
Harcayacak daha fazla parası olan ve bir markanın söyleyeceklerine daha fazla ilgi duyan bir grup insanı neden görmezden gelirsiniz ki?
Airbnb gibi ilerici markalar bunun farkına varıyor ve yaşlı kitlelere emeklilik fonları ve cenaze masrafları konuları dışında rol veriyor. Ancak bu alanda deneyimsel disiplin geride kalıyor, sosyal veya ticari açıdan hiçbir anlam ifade etmiyor.
Hayatlarımızı yaşama şeklimiz hızla değişti, yani 60’larınızda emekli olana kadar aynı işveren için haftada beş gün çalışma dünyası çoktan son buldu.
Emeklilik fikri, çoğu insanın asla emekli olmayacağı, bunun yerine çalışma günlerini azaltacağı veya keskin zekasını faal tutabileceği farklı faaliyetler üstlendiği bir geleceği düşünmesiyle değişti. Bu ne anlama geliyor? Daha yaşlı kitle dünyaya çok farklı bakıyor. 50 yaşını doldurup markaları, söyleyeceklerini ya da yarattıkları deneyimleri umursamayı bırakmıyorsunuz. Bilakis, insanlar daha fazla harcanabilir gelire sahip oldukları ve onlarca yıl boyunca markalarla ortaklıklar kurdukları için marka konusunda daha bilinçli ve ilgililer.
Deneyimsel, markaları başka hiçbir yaratıcı tekniğin yapamadığı şekilde topluluklara bağlayabilir. Bunu 50 yaş üzeri kitlede markalar için büyümenin kilidini açmak adına gerçekleştirebilir.
Nasıl? Üç anahtar yöntem:
- Bir markanın neyi temsil ettiğini çeşitli, yaratıcı ve ilgi çekici şekillerde kanıtlayabilen geniş bir yaratıcı teknik olarak deneyimselliğe odaklanın.
- Bu hedef kitle hakkındaki düşünce tarzınıza meydan okumak için işletme çevresinde 50’den fazla kişi olsun. Bunu ilerletmek için etnografiyi devreye sokun ve 25 yaşın altındakilere takıntılı olmayı bırakın.
- Ajans ve müşteriler, hedefleme konusunda birbirlerine meydan okumalı ve seçilen kitle için sağlam bir gerekçe üzerinde anlaşmalıdır.
Deneyimsel pazarlamanın büyüme zamanı. Deneyimselliğin, geleceğin yaratıcı tekniği olduğuna, markaların neyi temsil ettiklerini göstermelerine ve diğer yaratıcı tekniklerin beceremeyeceği kadar hedef topluluklarla bağlantı kurmalarına yardımcı olduğuna kesinlikle inanıyorum. Bunun daha yaşlı izleyicilere de uygulanmasının zamanı geldi.
The Park Kurucu Ortağı ve Strateji Direktörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.