Ahmet Pura: Reklam mecrası için taşlar oynamaya devam edecek

Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, reklam sektöründe 2013’te yaşanan önemli gelişmeleri değerlendirirken, 2014’ün de büyük değişimlere gebe olduğuna dikkat çekiyor.

Dünya genelinde reklamcılık sektörü adına son yıllarda olumlu gelişmeler yaşanırken, aynı zamanda global anlamda mali krizin Türkiye’ye, dolayısıyla markalara ve reklamcılık sektörüne de yansıdığı bir yılı geride bırakıyoruz.

2013 yılı sonu için verdiğimiz 5 milyar TL’lik toplam reklam yatırım hedefi, 2012 sonunda 5,1 milyar TL ile gerçekleşmişti. Bu hedefin 2013 sonunda ise 5,8 milyar TL olarak gerçekleşmesini bekliyoruz.

Mecra paylarının değişmesi doğal

IAB Avrupa tarafından yaptırılan IAB AdEx Benchmark Araştırması’na göre dijital reklam yatırımları büyümesini sürdürüyor. Bir başka değişle, dijital her yıl çift haneli oranlarla büyümeye devam ediyor.

Araştırma, internetin tüm reklam sektörü içinde en iyi performansı gösteren mecra olduğunu ortaya koydu. Avrupa’da toplam pazar 24,3 milyar euro’ya ulaşırken, dijital yatırımlarda en fazla büyüyen iki ülkenin %34’le Rusya ve %30,4 ile Türkiye olması dikkat çekti.

Türkiye reklam yatırımları içinde takriben %18’lik pazar payıyla da dünya ortalamalarına yakın bir konumda yer alıyor. Mobil reklam yatırımlarının toplamında, 2013’ün ilk 6 ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre ortalama %32,53 oranında bir artış görüldü. Büyüme oranlarının birkaç yıl daha benzer şekilde seyredeceğini öngörüyoruz. Bu gerekçeyle bütün mecraların dijitalin büyümesi doğrultusunda uyum sağlayacak bir yapıya yönlenmelerini öneriyoruz.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

Cumhurbaşkanı Sayın Abdullah Gül tarafından 27 Kasım 2013 tarihinde onaylanan ve 28 Mayıs 2014 tarihinde yürürlüğe girecek olan 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun sektörümüzü yakından ilgilendiren önemli maddeler içeriyor. Kanun’da ‘karşılaştırmalı reklam’ ve ‘örtülü reklam’ kavramları tanımlanıyor. Uygulamaya ve denetime ilişkin ayrıntılar, Bakanlık tarafından çıkarılacak olan yönetmeliklerin saptamasına bırakılıyor.

Yine Kanun’da, Reklam Kurulu’nun yapısı ve yetkileri konusunda da düzenlemeler bulunuyor ve Reklam Kurulu üyelerinden biri olarak ilk kez RVD de yer alıyor.

Kanun’da sektörümüzü ilgilendiren diğer bir konu olan ‘Reklam Konseyi’ kuruluşu ilk defa tanımlanıyor. Reklam Konseyi’nin amacı; reklam politikalarının oluşturulması ve uygulanması ile ilgili olarak çağdaş iletişim uygulamalarını takip etmek, reklam sektörünün ve reklam denetim işlevinin geliştirilmesine yönelik araştırma ve çalışmalar yapmak, bu alanda görüş ve önerilerde bulunmak ve bu görüş ve önerileri ilgili mercilere iletmek olacak. Reklam Konseyi, Türkiye’de bir ilk olacak olacak; iyileştirmeye yönelik çalışmalar yapılabilecek ve sektörün tüm paydaşlarının yer alabileceği bir platform olması sağlanmalı.

Ölçümde akılcı yöntemler oluşmalı

Ölçüm, reklamın sağlığıdır. Ancak ülkemizde bu konuda sağlıksız bir yapı söz konusu. Bu süreçte bütün mecraları yönetenlerin, akılcı yöntemler oluşturarak, kısır rekabetten arınarak, pazarın hem büyümesini hem de tüketici menfaatleri doğrultusunda yönlendirilmesini görev edinmelerini bekliyoruz. Her vesileyle reklam dünyasına önerdiğimiz, tüm mecra ölçümlerinin tek bağımsız çatı altında oluşması önerimizi 2014 yılında, sektörün sağlığı adına daha yakından destek bulma amaçlı sürdüreceğiz.

RÖK desteklenmeli

Reklam dünyasının sağlıklı gelişmesi adına ve tüketicinin yanıltılmaması doğrultusunda, akılcı kontrol mekanizmaları oluşturmakta her zaman yarar var. Bu bağlamda ülkemizde görev yapan iki ana kurum, Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu (REK) ve Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK)’dur.

RÖK tarafından yürütülen çalışmalarda, reklam dünyasının kendini denetlemesi açısından yüksek kalitede hizmet veriyor. RÖK, 19 yıldır Türkiye’de faaliyet gösterirken, reklamların denetimini Milletlerarası Ticaret Odası (ICC) tarafından yayınlanan “Uluslararası Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları”nı dayanak alarak gerçekleştirmektedir. Söz konusu esaslar, Türkiye’de geçerli olan mevzuat da adapte edilerek Türkiye’de ICC ve RÖK tarafından yayınlanmış olup böylelikle reklamlar, söz konusu esaslar ve yürürlükteki yerel mevzuat dahilinde değerlendirilmektedir.

Reklam Özdenetim Kurulu, Avrupa’daki tüm özdenetim kuruluşları ile birlikte Avrupa Reklam Standartları Birliği (The European Advertising Standards Alliance) EASA’nın üyesidir ve Yönetim Kurulu’nda yer almaktadır. Bu sayede RÖK, Türkiye dışında Avrupa dahil, dünyanın çeşitli ülkelerindeki uygulamalara yönelik bilgi paylaşımında bulunabildiği bir iletişime sahip olmakta ve Türkiye’deki uygulamalar ile dünyadaki diğer ülkelerdeki uygulamaları kıyaslama şansına da erişebilmektedir. Sektörün kendi iç denetimini sağlayan RÖK’ün, kamu bürokrasisi tarafından da desteklenmesi beklenmektedir.

Ayrıca, tüm dünyada ve ülkemizde önemli gelişmeler gösteren dijital mecranın denetlenemez hale gelmeden, belirgin denetimsel kavramlara gerek duyduğu inancındayım. Bu bağlamda altyapı çalışmalarını sürdürdüğümüz OBA (Online Behavioral Advertising – Online Davranışsal Reklam) projesinin hayata geçmesi önemli. OBA, AB ülkeleri ve ABD’de IAB tarafından geliştirilen bir özdenetim projesidir. Kısaca şöyle özetlenebilir: İnternetteki kullanıcı davranışlarını analiz etmek suretiyle tüketicilerin tercihlerini, ilgi alanlarını saptamak ve bu bağlamda reklam göstermek mümkündür. OBA projesi bu yöntemin uluslararası kurallar çerçevesinde uygulanmasını hedefleyen bir çalışmadır. Kurallar şeffaflık, bilgilendirme, güvenlik, tüketiciye saygı eksenleri üzerinde oluşturulmuştur. IAB Türkiye, Reklam Özdenetim Kurulu’nun da katkısıyla, projeyi başlatacak konuma gelmiştir.

Dünya reklamverenlerine entegre oluyoruz

Dünya Reklamverenler Federasyonu (World Federation of Advertisers / WFA) ile sürdürmekte olduğumuz ilişkiler neticesinde 5 Mart 2013’te Brüksel’de yapılan toplantıda ilk kez Yönetim Kurulu’na seçildik. Ülkemizdeki reklam yatırımlarını temsil eden ve yönlendiren RVD’nin konumunu uluslararası platforma taşımış olduğumuz WFA Yönetim Kurulu’nda Türkiye reklam sektörünün sesi olan derneğimiz, hem sektörümüzün daha güçlü bir konuma taşınması hem de reklam yatırımlarının büyümesine katkı sağlamak amacıyla faaliyetlerini sürdürüyor, global reklam sektöründeki yapılan araştırmalar, çalışmalar ve gelişmeleri takip ediyor. Örnek uygulamaları RVD bünyesinde kurulan yürütme kurulları ve çalışma grupları tarafından adapte ediyoruz. Ayrıca WFA’nın kuruluşundan bugüne dek ilk kez, bazı üyelerimizin de Türkiye’den üye olması, dünya reklamverenlerine entegre olmamız adına çok önemli bir gelişmedir.

Sorumlu Reklamcılık Çalışma Grubu

Mecralardan beklentiye gelince, ülkemizdeki reklam yatırımlarının büyüme potansiyeli her mecra tarafından uzun vadeli olarak değerlendirilmeli. Günü kurtarmak yerine, uzun vadeli stratejiler oluşturulmalı. Örneğin, RVD bünyesinde bu yıl, Sorumlu Reklamcılık Çalışma Grubu (Responsible Advertising Work Group) oluşturduk. Bu grubun ana amacı reklamverenleri, yürütmekte oldukları pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketici hakları, çocuklara ve çocuklarla iletişimi bilinçlendirmek ve iletişimde içerik kurallarını proaktif olarak önermek, bu konularda gerekli girişimlerde bulunmak ve işbirlikleri yapmaktır. Bu örnek çalışmanın, mecraları temsil eden kurum ya da kuruluşlarca da kendi mecraları için oluşturulması, sektörün sağlıklı büyümesi için önemli bir etmen olabilir. Özellikle bu konuda, (WFA)’nın da yoğun çalışmaları tarafımızdan izleniyor.

Reklam mecrası için taşlar oynamaya devam edecek

2014 yılı başta olmak üzere önümüzdeki yıllarda da reklam mecrası içinde taşlar oynamaya devam edecektir. Ancak, 5 milyar dolar ve ilerisi 10 milyar dolar yatırımı hedeflemesi gereken ülkemizde, küçüğünden büyüğüne, reklamvereninden mecrasına kadar her paydaşın bu konuda gelişmeye katkı sağlamak adına çaba göstermesi kurumsal ve sektörel sorumluluğudur.

Reklam yatırımlarının hesaplanması konusunda, yeni ve en sağlıklı formülü oluşturmak üzere RVD ve Reklamcılar Derneği birlikte çalışıyor olacağız.

Büyüyen reklam pazarında mecra paylarının değişeceği, ancak artan ciro içinde mecraların daha çok ciro sağlayacağı kesin bir olgudur. Mecralardan beklentiye gelince, ülkemizdeki reklam yatırımlarının büyüme potansiyeli her mecra tarafından uzun vadeli olarak değerlendirilmelidir. Günü kurtarmak yerine, uzun vadeli stratejiler oluşturulmalıdır.

Ahmet Pura

Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı

 

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2014 sayısında yayınlanmıştır.