Reklamlar hâlâ hepimizi temsil etmiyor

Kapsayıcı reklamcılık konusunda pazarlamacılar temkinli davranıyor, tepki çekmekten korkuyor ancak “toplumsal konulara duyarlı” olmak, aksine iş anlamında iyi bir izlenim yaratıyor.

Şiddetli kültür savaşlarının ortasında yaşadığımızı hissetmek kolaydır. King’s College London ve Ipsos tarafından yapılan son araştırma, medyanın “cancel culture” gibi terimleri kullanımında son birkaç yılda üstel bir artış olduğunu gösteriyor.

Bu kültür savaşında verilen kayıplardan biri, pazarlamacıların “duyarlı” olarak görülebilecek konularda kararlar alırken sahip oldukları güvendir. Yakın zamanda düzenlediğimiz bir yuvarlak masa toplantısında pazarlama şefleri; ekipleri bu anlamda yenilikçi olarak görülüyorsa, içeriden ve dışarıdan gelecek bir ters tepkiden korktuklarını belirtti.

Özellikle bir markanın reklamının ulusun tüm çeşitliliğini ne kadar temsil etmesi gerektiği konusuna gelindiğinde çoğu zaman güvenli yerde duruyorlar, daha tedbirli ilerliyorlar.

Sonuç olarak ekranlarımızdaki reklamlar, ulusu temsil etmenin çok gerisinde kalıyor. Yaratıcı etkililik uzmanı System1 ve ortağı ITV’den farkı ölçmemize yardımcı olmalarını istedik, rakamlar şok edici…

55 yaş üstü kişiler, nüfusun %31’ini temsil ediyor ancak reklamların yalnızca %14’ünde yer alıyor. LGBT+ topluluğu, ulusun %3’ünü temsil ediyor ancak reklamların yalnızca %1’inde görülüyor. Engelliler, çalışma çağındaki nüfusun %20’sini temsil ediyor ancak reklamların yalnızca %4’ünde var. (Engelli bir adamın kardeşi olarak, özellikle sektörümüzden utanmama neden olan bir istatistik.)

Bu gruplardan kişilerin başrolde olduğu reklamları aradığınızda sayılar daha da düşük. Reklam, temsili olmaktan çok uzak… İroni şu ki; güvenli alanda durmak isteyen pazarlamacılar risk alıyor. Neden? Niye? Son aylarda Leo Burnett’teki ekibimiz kapsayıcılık için kanıtlar topladı.

Başlıca bulgu; reklamcılık, marka ve kurumsal performans genelinde kapsayıcılığın kritik olduğudur.

Reklamcılık

Çeşitlilik gösteren reklamların performansını değerlendirmek için System1 ile çalıştık. İlk sonuç grubu, ne bekleyebileceğinizi gösterdi: Bir azınlık grubunu içeren reklamlar, azınlık grupları arasındaki normdan daha iyi performans gösteriyor.

Daha sonra keşfettiği şey bizi şaşırttı. Azınlık gruplarını içeren reklamlar da çoğunluk arasında normalden daha iyi performans gösteriyor. System1’in çeşitlilik payı olarak tanımladığı şey bu.

Genel olarak temsili olmayan reklamcılık hakkında yukarıda söylediklerim göz önüne alındığında, bu paha biçilmez ve kullanılmayan bir rekabet avantajı kaynağıdır.

Markalar

Ayrıca marka düzeyinde olumlu algılar oluşturmada çeşitliliğin ne kadar önemli olduğunu anlamak istedik. Bu yüzden kendi araştırmamızı yaptık. Popülist başarıya giden yolda markaların performansını ölçen tescilli nicel araştırma aracımız PopIndex’i kullandık.

Yüksek performanslı markaları rakiplerinden ayıran özellikleri araştırdık. Anahtar fark ne oldu? Bir markanın tüm toplumu kapsayıcı olarak görülme derecesi. Kapsayıcılık, liderlik eden markaların tanımlayıcı özelliği gibi görünüyor.

Şirketler

Son olarak kapsayıcılığın kurumsal performans üzerindeki etkisini araştırmak istedik, bu nedenle uzmanlarla görüştük ve en son araştırmaları gözden geçirdik. NYU Stern tarafından gerçekleştirilen, son beş yılı kapsayan bir araştırma yelpazesini inceleyen yakın tarihli bir meta-çalışma, kapsayıcılık gibi ESG konularına odaklanma ile şirketler ve yatırımcılar için olumlu sonuçlar arasındaki bağlantıları vurguladı.

Bir dizi araştırma, daha çeşitli ekiplere sahip işletmelerin daha karlı olduğunu ve McKinsey’in emsallerinden %33 daha iyi performans gösterdiğini ortaya koyuyor. Kapsayıcılığın, kurumsal performansı artırdığı bir kez daha kanıtlanıyor.

Etkileri

Ulusa hitap etmek isteyen ana akım ve popülist markaları pazarlayanların, kitlelerini uzaklaştırabilecek unsurlara karşı temkinli olmaları anlaşılabilir bir durumdur.

Bununla birlikte pazarlamacıların korkularının aksine, topladığımız kanıtlar kapsayıcılığın ortaya çıkabilecek riskten ziyade bir fırsatı temsil ettiğini gösteriyor. Neden? Belki de diğer birçok alanda olduğu gibi, medya ve pazarlama balonu, ulusun tamamını temsil etmediği için.

King’s College London, Politika Enstitüsü Müdürü Profesör Bobby Duffy’nin gözlemlediği gibi; “bu konular insanlarda endişe yaratan başlıklarda en üstte yer almıyor ve insanların büyük çoğunluğu medya ve sosyal medya tartışmalarında görüldüğü kadar gaza gelmiş değil.” Bu, temsil etme konusunun dikkatli düşünmeyi gerektirmediği anlamına gelmiyor. Temsil kalitesi de önemli. Bu nedenle müşterilerimizin çalışmalarının bireysel toplulukları duyarlılık ve pozitiflikle temsil etmesini sağlamak için Diversity Standards Collective ve The Unmistakables gibi uzman ortaklarla çalışıyoruz.

İyi yürütüldüğünde kapsayıcılık, markalara ender olarak kullanılmayan bir rekabet avantajı alanı sunar. Reklamınızın, markanız veya işletmeniz için ne kadar kapsayıcı olması gerektiğine karar vermek söz konusu olduğunda riske atmayın; akıllıca seçim daha ilerici olmaktır.

Josh Bullmore

Leo Burnett London Baş Strateji Sorumlusu

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.