“Görmeye dayanamadım”
3 sene önce
0
Amaca odaklanmış adtech şirketi Good Loop Kurucusu Amy Williams; ‘sektör, adidas’ın 25 çift çıplak göğsü ayan beyan gösterdiği kampanyasını takdir etmeli mi?’ sorusunu tartışıyor.
Yılın başlarında bir sosyal medya ve açıkhava kampanyasında adidas, insan vücudunu tüm varyasyonlarıyla normalleştirme hareketinin bir parçası olarak, tüm şekil, boyut ve cilt tonlarında 25 farklı çıplak göğüs çiftini bir fotoğrafta birleştirmişti.
Cindy Gallop da dahil olmak üzere pek çok kişi, miadını doldurmuş olan damgalama davranışıyla mücadeleye yönelik bu girişimi övdü. Diğerleri, markayı fırsatçı olarak görüp eleştirdi.
Yıkılmış hissetmekten vazgeçtim, göğüslerle bir problemim zaten yok ancak sektörümüzün cinsiyetçilik ve kadın temsili konusunda sahip olduğu oldukça korkunç geçmiş performansın da ne yazık ki farkındayım.
Ogilvy, Mather, Bernbach, Hegarty, Saatchi… Reklam endüstrisi güçlü adamlar tarafından kuruldu ve cinsiyetçiliğin temeli, erkeklerin gücü elinde tutması. Bir grubun gücü elinde tuttuğu herhangi bir senaryoda diğerleri devamlı olarak, güçlerinin güçlüleri memnun etmeye ve tatmin etmeye bağlı olduğu ikincil bir konuma atılır.
Markalar, erkek bakış açısını benimsemeye devam ederken bu güç dinamiği, Jane Cunningham ve Philippa Roberts’ın muhteşem kitabı Brandsplaining’de ustalıkla araştırılıyor. Cunningham ve Roberts, markaların, gerçeklikle “ideal” kadın arasındaki uçurumu kapatmanın faydalı bir yolu olarak, ürünlerini kadınlara samimi bir şekilde sunma alışkanlığını nasıl kazandığını gösteriyor. Güçlülerin gözüne girmek için markalar, mümkün olduğunca yardımsever, makul, çekici, fayda sağlayan ve daha da önemlisi olabildiğince tehditkar olmamamıza yardımcı olmamıza destek oluyor.
Bu arada, aynı erkek bakışıyla, bir kadının vücudu şirketler için önemli gelirler elde etmek adına kullanılabilecek ve kullanılmış bir değer nesnesi. Ne yazık ki sokaklarımızdaki reklam panolarını ve dergilerimizdeki reklamları süsleyen incecik vücutları görmeye alışkınız. Yıllar boyunca insanlıktan çıkmış kadın figürleri, bize duş jelinden araba sigortasına kadar her şeyi sattı.
Fazla abartmamak gerek ama büyük şirketler, fazlasıyla uzun süredir bundan fayda görüyor. Sıra sıra (kafası olmayan) kadın vücutlarının sergilendiği bu adidas reklamını ilk gördüğümde, dürüst olmak gerekirse oldukça canım sıkıldı.
adidas’ın kampanya boyunca tweetlediği yanıtlardan bazıları, bedenlerimizi “normalleştirmek” hakkında; kadın formunun aşırı objeleştirilmesine karşı bir ifade olarak çıplak göğüsleri kullanmayı seçtiğini ima ediyor.
Derin bir insani bağlantıdan yoksun olarak sadece göğüsleri göstermenin, aktif olarak röntgenciliği ve fetişi teşvik ettiğini düşünüyorum. Ayrıca adidas’ın bunu bildiğini iddia ediyorum. adidas, Twitter sayfasındaki meme görüntülerinin kışkırtıcı olacağının farkındaydı ve bu benim için uygun olan yaratıcı bir karar. Vücut çeşitliliği hakkında bir diyalog başlatmak için küresel bir markanın nüfuzunu ve erişimini kullanmakta sorun yok ancak bu içeriğin ne kadar dikkat çektiği ve görüntüleme aldığı konusunda şaşkına dönmüş gibi davranmak da samimiyetsiz geliyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Bununla birlikte, bu rötuşsuz kampanya hakkında sevdiğim şeyler de var. Örneğin; bu reklamdaki kadınlar meçhul olabilir ama kesinlikle homojen, önemsiz veya birbirinin yerine geçebilir değiller. Her birinin vücudu ve ihtiyaçlarına göre doğru ürünü seçmesi fikri yatıyor.
adidas, kadınlar tarafından ve kadınlara özel tasarlanmış bir ürünü tanıtıyor. Tüm kampanya, kadınlara daha fazla seçenek ve kontrol sağlamakla ilgili. 72 bedende mevcut olan 43 yeni stil ile bu seri, her zamankinden daha fazla bedene ve daha fazla egzersiz türüne hitap edecek şekilde tasarlandı; “böylece herkes kendilerine uygun olanı bulabilir”.
Caroline Criado Perez’in yıllardır söylediği gibi, kadınların ihtiyaçları tarih boyunca büyük şirketler tarafından yeterince karşılanmadı. Perez, Görünmez Kadınlar adlı kitabında emniyet kemerlerinden otobüs güzergahlarına kadar her şeyin erkekler için nasıl tasarlandığını vurguluyor.
Görünüşe göre spor giyim de farklı değil. Portsmouth Üniversitesi’nde araştırmacı olan Profesör Joanna Wakefield-Scurr, sporda göğüs hareketinin ciddi, potansiyel olarak geri döndürülemez sonuçlarla göz ardı edilen bir alan olmaya devam ettiğini belirtti. Aslında, 17 yıl önce meme sağlığı üzerine çalışmaya başladığında, spor ayakkabılarla ilgili binlerce çalışma vardı ancak sadece altısı sütyen ve desteği irdeliyordu.
adidas, gerçek hayattaki insanlar için gerçek bir sorunu çözen ürünü yarattı ve kampanyaları, göğüslerin güzel olabileceği tüm farklı ve çeşitli yolları kutlamak için harika bir iş çıkardı. Bu güçlendirici bir mesaj ve gücü, odağına aldığı kadınların ellerine veriyor. Ama itiraf etmeliyim ki bu kampanya feminist hislerimi harekete geçirdi. Kadın bedenlerinin büyük şirketler için gelir getirdiğini görmekten aşırı derecede bıktım ve bu tür manşetlere çıkan PR numaralarının kadın anatomisini normalleştirmeye nasıl yardımcı olacağını görmekte zorlanıyorum.
Öyleyse bu kampanyayı bir ilerleme olarak kutlayalım ama aynı zamanda sektörümüzün daha kat etmesi gereken uzun bir yol olduğunu da kabul edelim.
Amy Williams
adtech şirketi Good Loop Kurucusu
Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.
