Dijital açıkhavadan en iyi şekilde yararlanmanın sekiz yolu

Freelance Yazar ve Editör John Stern, firmaların dijital açıkhava kampanyalarını nasıl yürüttüklerini ve markaları için nasıl başarı sağladıklarını ayrıntılarıyla açıklıyor.

Dijital açıkhava (DOOH), her markanın medya karışımının giderek daha uygun maliyetli ve ayrılmaz bir parçası haline getiren ölçeklendirme ve hedefleme kabiliyetleriyle hızla değişiyor. 

İster markanızı oluşturmak ve belirli bir topluluk içinde beğenilmek istiyor olun ister yeni bir ürünün satışlarını artırmanız gerekiyor olsun, DOOH’un dinamik, programatik olanakları size yardımcı olabilir.

Campaign’in kısa süre önce düzenlediği Outdoor Media Summit’teki bir oturum, DOOH için çeşitli fırsatları ve hızla gelişen eden teknolojinin dijital reklamcılıkla OOH’u nasıl birbirine bağlayabileceklerini ortaya koydu.

Çok yönlü ama basit

Giyim perakende markası New Look, dünya lideri programatik DOOH adtech platformu Hivestack ve Kepler arasındaki üçlü ortaklık, DOOH teknolojisinin artık ne kadar esnek ve çevik olduğunu gösterdi. New Look’un hedefi, yeni Sonbahar/Kış koleksiyonunun lansmanı için marka bilinirliğini ve ziyaret trafiğini artırmaktı.

Hivestack’in “Özel Hedef Kitle” çözümü; DOOH ekranlarında programatik teknolojiden yararlanarak pazarlamacıların, kapsamlı bir şekilde incelenmiş gizlilikle uyumlu mobil cihaz tanımlama kullanarak nerede ve kimi hedeflediklerini tanımlamaları için özel coğrafi sınırlar ve hedef kitle segmentleri oluşturmasına olanak tanıyor. Potansiyel New Look müşterileri, New Look mağazalarının yanı sıra rakip “savaş alanlarında” da dahil olmak üzere çeşitli konumlarda tanımlandı. Bu potansiyel müşterilere daha sonra DOOH ekranlarında dinamik New Look içeriği sunuldu.

Hivestack EMEA Genel Müdürü William Brownsdon: “Kapsamlılık hedefli bu tür bir kitle ve şu anda OOH’da başarabildiklerimiz benim için heyecan verici. Tek bir platformdan kullanılabilen birden fazla hedefleme stratejisi var ve DOOH alıcıları, daha sonra ölçebilecekleri ve sorumlu olabilecekleri birden fazla KPI belirleyebilir. Bu, kanal için ileriye doğru büyük bir adım.” dedi.

Kampanyadan sonra kampanyadan haberdar olan ve olmayan kitleler arasındaki başarıyı ölçen bir ziyaretçi trafiği çalışması yapıldı. Sonuçlar, kontrol ve maruz kalan gruplar arasında mağaza ziyaretlerinde %73’lük bir artış gösterdi.

Konum belirleme

Pandemi, davranışları bir gecede değiştirdi ve Big Issue dergisinin satıcıları için kapanma, tüm gelir kaynaklarını baltaladı. Birçok işletme ve kuruluş gibi, Big Issue Group da önemli bir dijital dönüşüme zorlandı.

Bu dönüşümün bir kısmı, satıcılar yeniden sokaklarda satış yapmaya başlayınca başlatılan Forever Beta ajansının ödüllü kampanyası “I’m Here” idi.

Satıcıların ayırt edici kırmızı giysileri, coğrafi etiketleme işaretleriyle yeniden tasarlandı. İşaretler, satıcılar caddede yürürken onları takip ediyor ve belirli ekranların yakınlarındayken o satıcıyı gösteren bir dijital reklam yayınlıyordu. Karakterlerini reklam panosunda canlandırmak için satıcıların jestleri ve duyguları yakalandı.

Big Issue Group Pazarlama Müdürü Zoe Hayward: “Kalabalık bir ana caddede yürürken çok şey oluyor, bu nedenle satıcılara daha fazla görünürlük sağlamak, onları pandemiden sonra tekrar karşılamanın büyük bir parçasıydı.” dedi. 

Kampanya, %400’lük satış artışı, sosyal etkileşimde %860’lık artış ve pozitif marka algısında %26’lık bir artışla Big Issue için önemli sonuçlar kaydetti.

Markayı yukarı çekmek için kaliteli yaratıcı iş

Tesco’nun ‘Bu Ramazan Birlikte’ kampanyası, Londra’daki Birmingham, Bradford ve Brent gibi büyük Müslüman nüfusa sahip bölgeleri hedef aldı.

Reklamda gün batımından yaklaşık 30 dakika önce boş tabaklarla dolu bir masa, ramazan ayında orucun bozulduğu iftar vaktini simgeleyen yiyeceklerle dolu tabaklara dönüştü.

Tesco Medya ve Kampanya Planlama Başkanı Tom Mardon, kampanyayı “ramazan ayında Müslüman toplumu desteklemek için benzersiz ve bilinçli bir yaratıcı uygulama” olarak nitelendirdi.

“Aldığı tepkiden gerçekten memnun kaldık ve Müslüman topluluktaki içerik üreticilerinin olumlu duygularını da gördük. Harika bir yaratıcı uygulamaydı ve DOOH reklamcılığının gücünden gerçekten yararlandı.” diye sözlerine devam etti.

D’yi DOOH’a dahil etmek

Brownsdon, DOOH’daki teknolojik gelişmelerin dijital satın almayla OOH satın alma arasındaki çizgiyi bulanıklaştırdığına inanıyor ve bu iki opsiyonun birleşeceğini umuyor.

“Bir ajans için en büyük sorun, DOOH’un nerede konumlandığıdır – OOH planlamacılarıyla mı yoksa dijital ekiplerle mi çalışır? Bu anlaşılması en zor şeydi. Ajanslardaki kişilerin programatik DOOH’u desteklediğini görmek istiyoruz. Programatik karmaşıklık getirmiyor, her şeyi kolaylaştırıyor.”

Tesco’nun Paskalya 2022 kampanyası, o bölgedeki en popüler internet aramalarına dayalı olarak çeşitli şehirlerde yedi farklı ürünün tanıtımını yaptı. Mardon: “Daha geniş bir ulusal satın almada dijital açıkhavadan en iyi şekilde yararlandık.

Beş ya da altı yıl önce DOOH, ‘paper and paste’ erişimini genişletmenin bir yoluydu ancak şimdi ona yatırım yapmaya ve mecradan en iyi şekilde yararlanmaya hazırız. Dijitalin gücünden yararlanmanın ve nispeten kolaylıkla yerelleştirmenin gerçekten iyi bir yoluydu.” dedi.

Sosyal medya ve DOOH nasıl birlikte işler?

Hem Tesco’nun ramazan kampanyası hem de Big Issue’nun “I’m Here”ı, sosyal medya içeriğiyle DOOH içeriği arasındaki ilişkiyi gösteriyor.

Mardon, Tesco kampanyasının “organik olarak benimsendiğini” ve bunu PR ile takip ettiklerini açıkladı. Big Issue için “sosyal taraf, bunun büyük bir parçasıydı”. Hayward şunları ekledi: “Öğrendiğimiz en büyük şeylerden biri, bunu diğer kampanyalarda da nasıl uygulayabileceğimiz; belirli bölgeleri ve kitleleri nasıl hedefleyebileceğimiz, bunu sosyal medyada sohbet başlatmak için nasıl kullanabileceğimiz oldu.”

Brownsdon şu sonuca vardı: “Sosyal mecralarda sohbeti başlatan tek bir reklam panosuyla başlar ve onu tekrar OOH’a yönlendirirsiniz. OOH içeriği kısa formatlıdır, genellikle sessizdir, bazı biçimlerde farklı ortamlarda kullanabileceğiniz hareket vardır.” Diğer bir deyişle, tıpkı sosyal içerik gibi.

Yeni alanlar, yeni hedef kitleler

Brownsdon, DOOH’un yepyeni olasılık alanları sunduğuna inanıyor. “OOH geleneksel olarak ulaşım alanları ve yol kenarında konumlanmıştır ancak artık ofisler, sinemalar, spor salonları, öğrenci birlikleri, havaalanları ve barlar dahil olmak üzere çok çeşitli konumlara sahip.

Tüm bu alanlarda kitleleri programatik olarak hedefleme yeteneğine sahip çok daha fazla format ve ortam var. Tek bir yayının yaşam döngüsü hakkında sahip olduğumuzdan daha fazlasını biliyoruz ve DOOH artık gün boyunca çeşitli noktalarda ulaşılması zor kitlelere ulaşmanın gerçekten uygun maliyetli bir yolu.” dedi.

Bana gün ışığını göster

Hava durumu, davranışı değiştirir ve Brownsdon’a göre “OOH’da hava yetersiz kullanılmıştır”.

Mardon, meselenin teknoloji olduğunu kabul etti ve fikirlerini şöyle dile getirdi: “Sıcaklığın belirli bir noktaya ulaştığı yaz aylarında insanların dondurma satın alma olasılığının daha yüksek olduğu zamanlar, Programatik DOOH kullanılan durumlardan biri. Ancak bunu gerçek zamanlı olarak etkinleştirmeye çalıştığımızda, altyapı henüz hazır değildi. Şimdi öyle.”

Eğrinin yukarı doğru çıkışı

Brownsdon’a göre; İngiltere’de DOOH “son iki yılda büyük ölçüde büyüdü”, şu anda Fransa ve Almanya ile aynı seviyede.

“Yıllardır programatik DOOH hakkında konuşuyoruz ancak daha önce geniş ölçekte etkinleştiremedik. Brownsdon: “Bu engellerin artık kalktığına inanıyorum” dedi.

John Stern

Freelance Yazar ve Editör

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.